Expoints heeft eerder dit jaar onderzoek gedaan naar de vraag: willen klanten worden betrokken bij de verbeterinitiatieven van je organisatie en zo ja hoe? Om maar met de deur in huis te vallen: JA, klanten willen te minste op een dusdanige wijze worden betrokken dat duidelijk voor ze is dat een organisatie iets met hun feedback doet. Verzuimt een organisatie hierin, dan neemt ook onherroepelijk de bereidwilligheid van de klant om feedback te blijven geven af.

Onderzoeksopzet.

Eind 2014 zijn, in samenwerking met enkele opdrachtgevers van Expoints, klanten per e-mail benaderd met bovenstaande vraagstelling. Bijna 1.200 klanten hebben online de bijbehorende vragenset ingevuld. Deze vragen hadden onder meer betrekking op de huidige wijze van terugkoppeling op gegeven feedback, de transparantie die hiermee wordt geboden en de mogelijkheden die opdrachtgevers nog kunnen aanwenden om hierin te verbeteren.

Uitkomsten.

Het onderzoek heeft vele interessante inzichten opgeleverd, maar ook nieuwe vragen opgeroepen. Het streven is dan ook om in 2015 een verdiepend onderzoek uit te voeren. Onderstaand in ieder geval vast enkele van de inzichten die wij hebben verkregen.

Feedbackmoeheid?

Zeer opvallend is dat bijna 50% van alle respondenten aangeeft voor de eerste keer in 2014 online feedback te hebben gegeven. Temeer aangezien dit onderzoek in kwartaal 4 van 2014 heeft plaatsgevonden. Ruim 40% geeft aan in 2014 een aantal keer een vragenlijst te hebben ingevuld. Al met al geen cijfers die duiden op overkill wat betreft het aantal feedbackverzoeken dat een klant jaarlijks ontvangt. In combinatie met de zeer stabiele responspercentages die Expoints de afgelopen jaren constateert, trekken wij de conclusie dat van gevreesde feedbackmoeheid nog steeds geen sprake is.

Waarom geven klanten feedback?

Ruim 40% van alle klanten geeft aan dat de belangrijkste reden om feedback te geven is om organisaties te helpen om (nieuwe) inzichten te verkrijgen. Deze onbaatzuchtigheid wordt onderstreept doordat amper 2% van alle klanten aangeeft enkel feedback te geven als hier een beloning tegenover staat. Het koppelen van een beloning aan klantfeedback is dan wellicht een sympathiek gebaar, maar het effect op de respons is erg beperkt.

Wellicht anders dan velen verwachten is dat veel meer klanten, ruim 10%, aangeven dat een positieve ervaring de voornaamste trigger is om feedback te geven en niet een negatieve! Dit laatste is voor slechts 2 á 3% van de klanten de aanleiding. Het is niet goed of het deugt niet, is wellicht toch minder de op de gemiddelde Nederlander van toepassing dan we dachten.

Waarom geven klanten geen feedback?

waarom-geen-feedback

Tijdsgebrek is veruit de belangrijkste reden voor klanten om geen feedback geven. Een factor die een organisatie uiteraard niet kan beïnvloeden. Dit in tegenstelling tot de twee andere redenen die de top 3 completeren. Op nummer 2 staat namelijk het onaangekondigd ontvangen van een feedbackverzoek. Klanten hechten er dus belang aan om het feedbackverzoek te kunnen duiden cq te kunnen relateren aan een recente (en relevante) ervaring. Nummer 3 heeft betrekking op de kwaliteit van de vragenset. Klanten zijn minder genegen om feedback te geven op het moment dat vragen, maar ook antwoord categorieën, irrelevant zijn en juist de relevante vragen cq antwoord categorieën ontbreken.

Wel of geen terugkoppeling

Vrijwel alle respondenten geven aan dat zij in het verleden nooit terugkoppeling hebben ontvangen naar aanleiding van hun feedback. Echter, bijna 75% geeft aan daar ook geen behoefte aan te hebben. Hier stuiten we dus op een ogenschijnlijke tegenstrijdigheid. Klanten geven namelijk ook duidelijk aan dat zij veel waarde hechten aan transparantie en dat ze stoppen om feedback te geven op het moment dat onduidelijk is (en blijft) wat de organisatie er daadwerkelijk mee doet.

manier-van-terugkoppelingEen 1-op-1 terugkoppeling is voor velen wellicht teveel van het goede. Maar om de gewenste transparantie en het goede gevoel bij klanten achter te laten (dat er iets met hun feedback wordt gedaan), dienen we dus wel zaken op het vlak van informatievoorziening te gaan faciliteren. Temeer aangezien ook 1 op de 4 klanten aangeeft wel graag terugkoppeling te willen ontvangen. Een groep die ook groeiende is, aangezien dit met name de jongeren betreffen. Bij deze groep bestaat over dit onderwerp ook veel onvrede. In grote getalen wordt aangegeven dat men niet of niet tijdig wordt geïnformeerd, òf de opdrachtgever zelf moet benaderen voor een update…

Als organisaties tot slot terugkoppeling willen geven aan hun klanten dan is er overduidelijk maar 1 medium wat de klant hiertoe geschikt acht: e-mail. Ogenschijnlijk nuttige media als Websites en Nieuwsbrieven worden als informatiekanaal met 2,7% en 3,0% linea recta naar de prullenbak verwezen. Niet generieke, maar gerichte persoonlijke terugkoppeling heeft dus duidelijk de voorkeur.

Wat zijn belangrijke leerlessen voor Closing-the-loop?

Voortbordurend op de bovenstaande constateringen raden wij organisaties aan de volgende zaken nog eens kritisch tegen het licht te houden.

1. Herkenbaarheid

Uit diverse tests blijkt dat het aankondigen van een verzoek om feedback daadwerkelijk een zeer positief effect heeft op de gerealiseerde respons. Ons advies is dan ook om, waar mogelijk, in het voorafgaande klantcontact kort de feedbackuitnodiging aan te kondigen. Uiteraard kan aanvullend het belang ervan voor je organisatie worden benoemd, maar zorg er voor dat het nooit en te nimmer een verkoopverhaal wordt. Het moet oprecht zijn!

De herkenbaarheid van een feedbackverzoek kan verder worden vergroot door duidelijk te refereren aan het klantcontact dat aan de feedback ten grondslag ligt. Dit klantcontact moet er natuurlijk (in de perceptie van de klant) ook toe hebben gedaan.

2. Relevantie

Niet alleen het klantcontact moet er toe doen, ook de vragen die de klant worden voorgelegd en de antwoorden (categorieën) waaruit de klant kan kiezen moeten als passend worden ervaren. Stel zo min mogelijk nice-to-know vragen en denk goed na over de antwoordkeuzes die worden geboden. Biedt bovendien voldoende ruimte aan de klant om ook zijn persoonlijke opmerkingen kwijt te kunnen. Sluit de vragenset af met een mogelijkheid om open feedback te geven, maar bouw eventueel ook tussentijds ruimte in.

Relevant kan ook betekenen van deze tijd. Door in te spelen op de huidige trends wordt het de klant aantrekkelijker en leuker gemaakt om zijn feedback te geven. Denk hierbij aan technieken als storytelling, personification en/of gamification, maar maak het niet te ingewikkeld. 

3. Transparantie

Vrijwel alle klanten verwachten van een organisatie aan wie ze feedback geven dat er iets met hun feedback wordt gedaan. Hier dient een organisatie dan ook transparant in te zijn. Deze transparantie hoeft zich voor het leeuwendeel van de klanten nog niet te vertalen in een 1-op-1 terugkoppeling. Maar het aantal klanten wat dit wel verwacht (nu reeds 25%) groeit, aangezien deze behoefte vooral leeft onder jongeren.

Creëer dus minimaal het gevoel bij de klant dat zijn feedback nuttig wordt aangewend. Dit kan door reeds in de feedbackomgeving (bijvoorbeeld op een dankpagina) kort aan te geven hoe je als organisatie de ontvangen feedback vertaalt in verbeteringen (hoe pak je zaken op?). Idealer is nog om te verwijzen naar een openbare weblocatie waar klanten kunnen zien wat er met hun feedback is cq wordt gedaan. Dit is bij uitstek ook de locatie om transparant te maken welke feedback andere klanten hebben gegeven.

Door klanten tot slot een contactoptie of meer informatie optie te bieden, kan al een eerste selectie worden gemaakt in klanten die een reactie van je verwachten en klanten voor wie dit niet noodzakelijk is. Echter, als je belooft contact op te nemen dan moet je dit ook in alle gevallen waar kunnen maken. Denk dus eerst goed na over een gedegen borging van deze werkzaamheden binnen de operationele processen!

Closing-the-loop in de praktijk

Interesse om samen (nog) eens kritisch naar de eigen feedbackopzet te kijken? Geef ons een belletje, wat maken graag tijd voor je vrij!