Heb je aan een organisatie al eens een vraag gesteld via Facebook of Twitter? Menig bedrijf heeft daarvoor tegenwoordig een Webcare team klaarstaan om jou online van een antwoord te voorzien. Social Media hebben zich ontwikkeld tot volwaardige klantcontactkanalen. Maar hoe ervaren consumenten dit eigenlijk? Onze eerste bevindingen zijn uitermate interessant!

Angst voor Social Media.

Voor veel consumenten zijn sociale media het ideale middel om ervaringen te delen met anderen, waaronder ook (aankoop)ervaringen met organisaties. Dit kan positief werken wanneer klanten enthousiast zijn, maar uiteraard worden ook frustraties en klachten gedeeld. Voor bedrijven kan social media daardoor behoorlijk beangstigend en ongrijpbaar zijn, aangezien er niet altijd invloed op kan worden uitgeoefend en de impact enorm kan zijn. Denk hierbij aan het voorbeeld van Youp van ’t Hek en T-Mobile, waarbij de imagoschade voor T-Mobile werd geschat op meer dan 200.000 euro.

Inrichting van Webcare.

Door de toenemende invloed van social media is in de afgelopen jaren de inzet van webcare door bedrijven explosief gegroeid. Dit ging in de beginfase met name om ‘damage control’: zo snel mogelijk reageren op negatieve berichten om te voorkomen dat het zich snel verspreidt. Inmiddels wordt webcare ook veelvuldig ingezet om te reageren op vragen, opmerkingen en/of klachten van klanten en is daarmee een soort van online klantenservice. De top 10 van Nederlandse webcare-accounts heeft via social media gemiddeld 340 contactmomenten per dag. Dat zijn op jaarbasis ruim 124.000 (!) contactmomenten.

Integratie van Feedback.

Gezien de enorme toename van social media gebruik is het, naast ‘reguliere’ contactkanalen als telefonisch, schriftelijk (brief én mail) en fysiek, inmiddels een volwaardige contactstroom voor bedrijven. Dit betekent ook dat er een groeiende behoefte is aan inzicht in de ervaringen van klanten met deze ‘nieuwe’ vorm van klantinteractie. De inzet van klantfeedback leent zich hier uitstekend voor. Begin 2015 is Expoints daarom, in samenwerking met Eneco, gestart met het uitvragen van feedback naar aanleiding van social media conversaties. Kort na contact met het webcare team wordt een feedbacklink binnen de Facebook of Twitter-conversatie geplaatst. De eerste resultaten zijn verrassend en uiterst positief!

Wat vinden klanten?

Opmerkelijk is dat het reactiepercentage 50% hoger ligt ten opzichte van een feedbackverzoek na telefonisch klantcontact. Consumenten zijn dus zeer bereidwillig om feedback te geven na een contact via social media.

In de waardering voor het klantcontact is ook een groot contrast zichtbaar. Zo wordt het webcare contact met gemiddeld een 8,8 een rapportpunt hoger beoordeeld dan telefonisch klantcontact. Bij de Net Promoter Score is het verschil 25 punten (ten positieve)! De scores via Facebook liggen zelfs nog iets hoger dan via Twitter.

Verder leverde het social media contact in 94% van de gevallen het gewenste resultaat op ten opzichte van 80% bij telefonisch klantcontact. Niet voor niets geeft 98% van de klanten van Eneco dus aan een volgende keer waarschijnlijk weer via social media contact te zoeken.

Tot slot viel op dat veel klanten uit zichzelf aangeven zeer te spreken te zijn over de snelheid van reageren. Daarnaast ervaart men het contact via social media als interactief, persoonlijk en erg menselijk.

Webcare rules, zo lijkt ‘t!?

Al met al zeer bemoedigende uitkomsten, maar enige voorzichtigheid bij deze eerste resultaten is gewenst. Er wordt vooralsnog alleen feedback gevraagd aan klanten die via Direct Messages contact hebben gehad, dit geeft mogelijk een wat vertekend beeld.

Neemt niet weg dat consumenten enthousiast zijn over deze online variant van de klantenservice. Is dit succes voor een deel gelegen in het feit dat webcare medewerkers meer privileges en ruimte krijgen dan bij reguliere contactafdelingen? Wellicht. Het is vaak  out of the box ingestoken, informeler en buiten de bestaande structuren. Ook wordt het webcare contact (mede hierdoor) heel persoonlijk en menselijk gevonden. In een eerder artikel hebben wij al eens benoemd dat het beperken van vrijheden en verantwoordelijkheden van medewerkers vaak ten koste gaat van de klantwaardering.

Onze verwachting is dat klantcontact via online kanalen in de komende jaren verder toeneemt. Wij zijn benieuwd wat de gevolgen hiervan gaan zijn voor de traditionele klantcontactkanalen. Gaat er van elkaar worden geleerd, of blijven het voorlopig nog twee aparte werelden? Klanten verwachten in ieder geval dezelfde excellente service, ongeacht het gekozen contactkanaal.

 

Auteur: Jacco Veenstra