Klantgericht ondernemen staat op de agenda van steeds meer bedrijven. Een belangrijk instrument hierbij is klantfeedback. Je klant is immers als geen ander in staat om, uit eigen ervaring, aan te geven wat er goed gaat in je dienstverlening en waar nog ruimte voor verbetering ligt. Steeds vaker word je dan ook de vraag gesteld “hoe heb je onze dienstverlening ervaren?”

Klantfeedback gaat echter pas voor je werken op het moment dat je in staat bent om die feedback, praktisch bruikbaar, terug te geven aan afdelingen, medewerkers, maar ook externe partners die verantwoordelijk waren voor een deel van de customer journey. “Closing the loop” betekent in deze dat we onszelf en onze partners dus in staat stellen te leren van klantervaringen en zo verbetering door te voeren op:

1. Klantniveau

Door (waar nodig) contact op te nemen met de klant naar aanleiding van zijn of haar feedback.

2. Medewerker- of teamniveau

Door ze een spiegel voor te houden en zo te laten leren van de effecten van hun eigen handelen, houding en gedrag.

3. Customer journey niveau

Door vanuit de klant kritisch naar de eigen processen te kijken en deze te optimaliseren.

Inmiddels is er een “voorhoede” in Nederland die closed loop feedback, op de drie genoemde niveaus, een structurele plek heeft gegeven binnen de eigen organisatie. Maar wat nu als we een groot deel van onze dienstverlening bij partners hebben ondergebracht? Denk aan telefonisch klantcontact...

Uitdagingen binnen de keten

Daar waar telefonie wordt uitbesteed, is dit voor de klant veelal (bewust) niet zichtbaar. Immers, er wordt opgenomen met de naam van de organisatie en medewerkers doen zich voor als zijnde (eigen) medewerkers van die organisatie.

Nog complexer wordt het als partners wel onder eigen naam opereren. Zo had ik recent een schade aan mijn lease-auto. Ik meldde dit bij mijn leasemaatschappij (stiekem ook een partner, zijnde een alarmcentrale), die mij verwees naar een schadehersteller om verdere afspraken te maken.

Het toeval wil dat de spelers in dit toneelstuk alle drie klant zijn bij Expoints: de leasemaatschappij, het callcenter en de schadehersteller. Ofwel alle drie hebben ze klantgerichtheid hoog in het vaandel en zijn ze druk doende om met behulp van feedback hun dienstverlening te verbeteren. Echter, los van elkaar…

Infografic artikel Martijn

Customer journey

Het moge duidelijk zijn dat ik als klant de afwikkeling van mijn schade als één proces, lees één journey, zie. Sterker nog, ik veronderstel slechts mijn leasemaatschappij en daarna de schadehersteller te hebben gesproken. Het callcenter was voor mij slechts “een klantenservicedame van die leasemaatschappij”. Op papier wordt door deze partijen onderstreept dat het om één journey gaat. Echter, de praktijk laat toch iets anders zien.

In mijn schadevoorbeeld is het de leasemaatschappij die zegt “klanteigenaar” te zijn, ofwel zij zijn degene die het in de journey voor het zeggen heeft. Callcenter en schadehersteller dienen zich te voegen naar de wensen van de leasemaatschappij. Natuurlijk, hij die betaalt, bepaalt, maar het is uiteindelijk de som der delen die maakt dat ik (als klant in kwestie) met een goed gevoel terugkijk op het schadeherstelproces wat ik heb doorlopen.

Of het nu de schadeherstelketen betreft of een willekeurige andere keten, het aantal keer dat de partijen in een keten samen aan tafel zitten om het primair te hebben over hun gezamenlijke KLANT, zijn met gemak op één hand te tellen. We lijken liever te praten over te behalen KPI’s en kostenstructuren… Vreemd, want de klant is degene die uiteindelijk de rekening betaalt en besluit om loyaal te blijven of zijn heil elders te zoeken.

Communicatie met de klant, als voorbeeld

Niks is zo belangrijk in een customer journey als (tussentijdse) informatievoorziening. Een goede informatievoorziening staat veelal garant voor een hoge klantwaardering. Een klant wil graag duidelijkheid over hetgeen hij aan service kan verwachten, welk tijdspad hieraan hangt en welke kosten ermee zijn gemoeid. Ook als zaken onverwacht anders lopen, is hij hiervan graag op de hoogte. Je kan, bezien vanuit de klant, bijna niet te veel communiceren.

Binnen een organisatie is het soms al lastig om over afdelingen heen de informatievoorziening naar de klant goed te stroomlijnen. Laat staan als je in een customer journey gebruik maakt van partners, bijvoorbeeld een extern callcenter. Op de vraag of “eigen” medewerkers weten wat de medewerkers van het extern callcenter aan informatie aan de klant verstrekken en vice versa, blijft het te vaak stil. Zo ook op de vraag of ze wel eens een dagje bij elkaar hebben meegedraaid… Dit terwijl kennis en begrip van elkaars werkzaamheden essentieel is om SAMEN een voor de klant optimaal proces neer te zetten.

Interne leercyclus (closing the loop)

Niet alleen de klant heeft behoefte aan informatie. Zoals ik in het begin van mijn relaas al aangaf, zijn ook steeds meer organisaties doordrongen van het belang van closed loop feedback. Echter, bijzonder is te zien dat de focus hierbij nog steeds primair op de eigen organisatie ligt en niet op de keten, ofwel op de totale customer journey.

Zo kan het gebeuren dat een klant, bij het doorlopen van één journey, vanuit meerdere hoeken de vraag krijgt om feedback. Soms onderling gecoördineerd, maar veelal ook niet. Dit leidt enerzijds tot onduidelijkheid (en meer) bij de klant en anderzijds tot een versnipperd beeld van de doorlopen journey.

Centrale regie in deze is dan ook onontbeerlijk. Die regie hoeft uiteraard niet vanuit de “klanteigenaar” te komen, maar kan ook prima bij een van de ketenpartners worden neergelegd. Belangrijker is dat altijd de klant in het vizier wordt gehouden. Het is natuurlijk heel verleidelijk om feedback als pressiemiddel te gebruiken. Ofwel om te sturen op de eerder genoemde KPI’s. Probeer dit te vermeiden en gebruik feedback juist om SAMEN, over de grenzen van de eigen dienstverlening heen, te kijken naar manieren om de klant te enthousiasmeren. Immers, daar draait het ultimo om!

Auteur: Martijn Driessen