Tegenwoordig ontvangen klanten regelmatig een uitnodiging met daarin een verzoek om feedback te geven. Gelukkig nemen veel mensen nog steeds de moeite om via deze weg hun ervaringen te delen. Ze hoeven echter niet te rekenen op een terugkoppeling op de gegeven feedback, want die komt er maar zelden. Gezien alle aandacht die er binnen bedrijven is voor de ‘customer experience’ is dat eigenlijk moeilijk te geloven. Een gemiste kans, want ons onderzoek laat zien dat maar liefst 55% van de klanten een reactie vanuit een bedrijf op prijs stelt en soms zelfs verwacht…

Het verzamelen van feedback is pas stap 1 binnen het closed-loop-feedback proces. Door op continue basis feedback te vragen aan klanten stel je jezelf in staat om voortdurend de interactie met klanten aan te gaan over de ervaren dienstverlening. Essentieel hierbij is dat feedback op verschillende niveaus binnen de organisatie wordt vertaald om te komen tot continue verbetering en inbedding. Steeds meer bedrijven hebben hier het een en ander voor ingericht, maar de verbeterloop focust zich hierbij voornamelijk op de interne organisatie. Aan structurele terugkoppeling richting de klant naar aanleiding van de door hun gegeven feedback wordt nog weinig gedaan. Laat de klant nou net diegene zijn waar het allemaal om draait.

Om antwoord te geven op de vraag welke voorkeuren klanten hebben ten aanzien van feedbackterugkoppeling hebben wij onderzoek gedaan onder de klanten van twee grote dienstverlenende partijen in Nederland. In beide gevallen betrof het feedbackbevraging naar aanleiding van contact met de klantenservice. Er hebben ruim 2.400 klanten meegewerkt aan het onderzoek.

De behoefte aan terugkoppeling.

Op de vraag “Stelt u het op prijs als [Organisatie X] u laat weten wat er met uw feedback is gedaan?” heeft 55% aangegeven dit op prijs te stellen. De voornaamste reden hiervoor is de behoefte aan duidelijkheid over wat er met de gegeven feedback is gedaan. Klanten willen het gevoel krijgen dat de genomen moeite niet voor niets is geweest. In de terugkoppeling willen ze daarom graag zien dat hun feedback daadwerkelijk gebruikt wordt voor verbeteringen. Tevens gaf een groot deel van de klanten aan op de hoogte gehouden te willen worden van de genomen acties. Zelfs bij positieve feedback willen zij graag een bevestiging ontvangen dat de feedback bij de juiste medewerker terecht is gekomen.

De wijze van terugkoppelen.

Er blijkt een duidelijk verschil te zijn tussen tevreden en ontevreden klanten als we kijken naar de manier waarop men terugkoppeling wenst. Klanten die in mindere mate te spreken zijn over de ervaren dienstverlening hebben meer behoefte aan een snelle, persoonlijke en inhoudelijke reactie, waarbij in het geval van een klacht of probleem (alsnog) een oplossing wordt geboden. Tevreden klanten daarentegen geven aan geen specifieke wensen te hebben over de reactietermijn. Voor deze groep is een algemene terugkoppeling binnen 1 á 2 maanden afdoende. Het gaat hier dus met name om de behoefte aan bevestiging van ontvangst van de feedback en een overzicht van wat het bedrijf aan verbeterinitiatieven heeft ontplooid.

Het aangaan van een extra klantinteractie.

We weten nu dat een groot deel van de klanten een reactie na het geven van feedback op prijs stelt. In de praktijk blijkt er echter nog weinig aandacht te zijn voor het aangaan van een dergelijke extra klantinteractie. Een gemiste kans om het imago van je bedrijf en de relatie met de klant een positieve boost te geven. Het niet geven van een terugkoppeling zorgt er bovendien voor dat de bereidwilligheid afneemt om in de toekomst nog eens feedback te geven.

Hoe geven we hier invulling aan?

Op basis van de uitkomsten bieden we enkele toepasbare adviezen.

Periodieke terugkoppeling per e-mail
Aangezien de behoefte van ‘tevreden’ klanten met name zit in de ontvangstbevestiging van de feedback is een algemene terugkoppeling voldoende. Omdat uit ons eerdere onderzoek bleek dat een reactie per e-mail hierbij de voorkeur heeft, adviseren we gebruik te maken van een periodieke e-mail (bijvoorbeeld iedere 2 maanden) waarin op een aansprekende wijze verbeteringen en voornemens tot verbeteringen worden gecommuniceerd. Het is uiteraard mogelijk om een optie toe te voegen aan het einde van de vragenlijst waar klanten kunnen aangeven of ze behoefte hebben aan een dergelijke mailing.

Telefonische terugkoppeling richting ontevreden klanten
De terugkoppeling aan ‘ontevreden’ klanten vergt meer inspanning, omdat zij dit snel én specifiek behoeven. Onze ervaring leert dat e-mail hiervoor niet het geijkte medium is. Juist persoonlijk en empathisch contact is gewenst. Het advies is dan ook om ontevreden klanten te bellen om een luisterend oor te bieden en eventuele problemen alsnog op te lossen. Bij verschillende organisaties zien we dat dit leidt tot een extreme stijging in de Net Promoter Score. Tevens zorgt het voor een reductie in klachtdossiers en in het aantal binnenkomende telefoontjes (minder herhaalverkeer). Ook uit commercieel oogpunt is het dus zeer de moeite waard!

Wij zijn er van overtuigd dat proactief contact opnemen met ontevreden klanten een investering is die een bedrijf op verschillende fronten veel gaat opleveren. Is er desalniettemin toch geen capaciteit aanwezig om ontevreden klanten proactief terug te bellen? Doe het dan in ieder geval reactief. Hoe? Door ontevreden klanten, op het moment dat ze de feedback aan het geven zijn, simpelweg de vraag te stellen of ze teruggebeld willen worden.

De mogelijkheden voor jouw organisatie bespreken?
Neem gerust contact op, we denken graag me je mee.